SocialFi的发展之路：内涵、路径与新机会
即使是刚刚接触区块链的小白，想必也对前一阵Monaco的爆火记忆犹新：其邀请码一度一码难求，NFT地板价更是一度到达0.5ETH。然而仅一天后，该平台突然宣称只有英文内容才算挖矿，这一歧视华语圈的行为引起众怒。最终该项目币价暴跌，这场“中国人欺负中国人”的闹剧落下帷幕。但Monaco所处的SocialFi赛道却随之出圈，SocialFi究竟是什么？它能否接过NFT和GameFi的大棒引领新一轮热点呢？
2021年11月15日至2022年2月11日Mona币价格走势图
Figure 1. Source: CoinGecko
本文将从SocialFi的概念、历史、发展潜力、目前的发展趋势和面临的矛盾等角度，由浅入深地揭开SocialFi的神秘面纱。
Part1：SocialFi概念深度剖析
SocialFi，指社交化金融。从字面解析定义，可认为是Social+Finance的组合。通俗点说，Social指的是将社交搬到去中心化场景考量，Fi则是为了达成对社交行为管理和激励的目的加入的社交代币系统，于是自然形成了社交和金融的结合。
社交是随着互联网浪潮发展最为迅速的一个产业，如今的社交元素已渗透于我们日常生活的每分每秒。一睁眼，我们就会打开微信或者Meta（原facebook），查看好友最新的动态；出去吃饭时，第一个动作不是拿起碗筷而是拍照发上小红书或者Ins；闲暇时刻，我们习惯于打开Youtube，tiktok等视频网站观看别人的生活……
社交赛道之所以发展近30年仍然不断出现新的热点，根源还是在于人们对于社会认同感的追求，日活达到19.3亿的世界社交巨头Meta(原Facebook)的发展历程便正证明了这一点。它做的第一件事是帮助网络里的年轻人建立自己的坐标系。互联网发展初期，出于反对传统思维而出现的平等性和匿名性使互联网成了不受监管的世界，网络信息鱼龙混杂，个体在其中感受不到真实的温度。而Meta恰恰在互联网世界第一次引入实名制和鲜明的个人身份，使互联网于现实世界开始相交，大大提升了人们的互联网体验。如今的加密世界也走到了这个关口，我们虽然追求加密技术带来的数据主权，但也同样渴望获得自己独特的身份和定位，并且与他人产生真实的情感连接。Meta取得成功的第二个原因则是其“馈赠型经济”理念，首席运营官桑德伯格利用用户分享个人生活和窥探他人生活的欲望，开发了“社交化广告”，在页面上显示用户好友对某个广告的评论和喜好。这样消费者不再只是信息的受众，他的影响力也被广告商悄然利用，成为免费的代言人。
目前国内顶流社交软件小红书也是利用了社会身份认同理论中的类化、认同和比较三大要素，激发用户的从众和攀比心态，使用户在分享个人生活的同时唤起他人的消费欲，进而成功变成最高效的“种草”平台。Social token 的出现其实加深了这三大要素。跟随者们凭借持有的 Social token 带来的某种意义上的“使命”使其类化成了不同群体，群体内遵守相同的行为规范，展示不同的身份凸显，并且在这个过程中逐渐认同自己的身份，与群体中的成员共享同样的范式，通过 Social token 带来的群体“语言”实现一群人的同质化过程。
Web2.0社交赛道的另一大趋势是创作者经济热潮，最典型的案例莫过于YouTube，Tiktok等视频平台。与爱奇艺这类传统视频平台不同，YouTube不仅有平台购入版权的视频资源，更有丰富的用户原创视频。用户上传视频分享自己的生活碎片，而视频的点击量又会转化成广告费用，激励用户继续创作。因此我们可以看到，除了数字原住民如 YouTuber、游戏主播和ins网红，连那些非传统意义上的创作者们，比如教师、销售人员、农民、厨师和买手，都纷纷开创Tiktok账号，以数字媒介自雇佣形式进行转型。
但Web2.0的社交，其收益模式存在结构性问题。目前存在的主流社交平台如 YouTube、TikTok、Pinterest、Reddit、Tumblr、Google Search、Facebook 等都采用广告补贴的免费产品模式，即平台上的内容消费都是免费的，这样就可以快速扩展用户规模，另一方面，它们会靠广告客户付费收入以一定指标来补贴平台上的创作者。这种模式的根本问题在于，营收最终流向头部创作者，大部分的长尾创作者则无法分得一杯羹，本应该属于他们的收益实际上被头部势力稀释和摊薄了，数字公平的原则一定程度上被损害。
而这正是加密世界可以大有作为的地方。SocialFi与传统社交最大的区别便在于金融属性的引入。这里的Finance可以理解为债券的代币化，而这里的债券不再是传统金融中的房地产或贵金属，而是创作者（团体）的未来收入或是现有的某种知识产权。以篮球运动员斯宾塞·丁威迪（Spencer Dinwiddie）为例，他曾发起一项名为 Gofundme 的众筹活动，目标金额为 2,625.8 BTC 等值美金（折合 2460 万美元）。这项众筹是以他的 NBA 合同收入作为支撑，基于以太坊发行代币化债券，提供给球迷粉丝们购买和投资。在和 NBA 官方组织几个月博弈之后，Spencer Dinwiddie 通过此次活动提前获得 3400 万美元合同收入中的 1350 万美元，作为回报，投资者可获得每月 4.95％的利息，并有机会加入他的全明星周末活动。
事实上，这种代币化手段不仅仅可以服务于知名的NBA球员，更是可以为我们每个人所用。当我们使用SocialFi产品社交时，我们的发言和创作都可以被代币化，并给我们带来收益。即使我们一言不发，我们潜在的人力资源也可以被代币化，成为一件可以流通的资产。我们不用像在传统互联网中一样成为KOL才能接到广告，才能知识变现，即使我们并不知名，只要我们的创作有价值，它便会为我们带来相应的回报。从某种角度上说，Fi打通了知识变现的桥梁，将原先社交中潜在的影响因子，如网络影响力，创作质量等统统代币化，成为透明可见的经济行为。
从产生的原因来看，SocialFi的出现其实是对抗传统社交平台弊端的必然产物。Web2时代，社交用户的数据被各大社交运营商控制，并且运营商通过利用这些底层的社交数据不断获利，而用户收益甚少。SocialFi针对性解决了传统社交的一些弊病：
l 数据权利归属问题
传统社交平台中，用户的社交数据以字段的形式保存在运营商的服务器上，数据归平台方；SocialFi依托于区块链技术，不可篡改的数据特征对于解决用户数据确权问题是有较大帮助的。
l 利益分配问题
传统社交平台的算法机制下，用户与平台之间在流量变现上的利益分配存在不均衡的情况，不利于保护用户的权益；SocialFi是用户通过将自己的社交影响力金融化的方式获得收益， 无平台等第三方抽成的问题。
l 隐私安全的问题
传统社交中所有账号的注册均需要用户真实身份信息，运营商后台存储的信息极容易泄露；SocialFi基于区块链技术，用户身份信息的匿名性质对隐私安全的保护有所助益。
Part2：SocialFi为何最近引爆？
事实上，将社交属性纳入区块链的尝试已经有了很长的历史。早在2016年，EOS创始人BM就基于社交公链Steem搭建了Steemit。Steemit是一个去中心化的社交媒体网络，类似于能赚钱的博客，作者和比特币矿工一样，通过写博客的方式挖矿（mind by blogging），即内容挖矿，这便是最近很多创作者经济相关项目的雏形。到了2017年的牛市，ONO、QunQun、GSC、YeeCall、NRC、SwagChain、火信、币乎等项目相继推出。
但这些项目并没有带来整个赛道的大爆发，因为社交的基础是庞大的用户规模，而那时的加密领域用户数量有限。另一方面，这些项目本身大多只是传统社交产品的简单移植，更有甚者直接照抄微信，从里到外几乎一摸一样。这样的产品，无论是功能还是生态都很不成熟。对于社交这一用户粘性极大的领域，若无突破性创新，想更换掉我们手上的微信，微博，推特，脸书是很不现实的。
而最近两年，随着DeFi，NFT和GameFi的发展，加密用户数量迅速扩大，围绕各个生态和赛道，各种社区组织如雨后春笋般出现，社交便成了迫在眉睫的问题。另一方面，DAO概念的提出也给了社交新的应用场景，除了传统社交平台就已经火过一阵的创作者经济以外，SocialFi展现出了它协助社区管理、挖掘未来价值、融合元宇宙生态等种种区块链原生效用。
2020年至今全球SocialFi词条热度指数
Figure 2. Source: google trends
重视个人影响力也是目前加密领域的一大趋势，诸如顶级投资机构a16z就奉行每个研究员都是KOL的原则，积极经营合伙人个人账号来吸引好项目，又比如马斯克常常因推特安利狗狗币而带动币价上涨。这种强大的个人影响力正符合SocialFi的诉求，将这种社交影响力金融化、DeFi化，通过社交代币的方式，让参与者、发行者都能直接从这种影响力中获益。
Part3：SocialFi项目的分类剖析
如果要从代币功能来分类的话，SocialFi项目基本可以分成个人代币类，社区代币类，社交平台代币类和工具类几种类型。
个人代币，顾名思义，便是以个人价值为依据发行的代币。具体又可以分为个人直接发行的代币，如RAC便是是由格莱美奖获得者 DJ RAC (André Allen Anjos) 基于以太坊推出的粉丝代币;
和由社交代币发行平台协助个人发行的代币，目前Rally和Roll都是十分知名的社交代币发行平台，Rally上目前已有超过200名创作者发布了个人代币，而Roll目前已经邀请到20名创作者，且在其创作者接口开放前，会以每周新增10到15名创作者的速度继续邀请新的创作者加入并发行个人代币。
这两种方式就如PhotoShop和美图秀秀，前者门槛高但可以完全按照自己的需求设计，后者操作简单但必须服从平台既定的规则。
个人代币之所以有价值，一定是源于项目合理的机制，一般来说，个人代币有如下作用：
｜访问权
进入个人或独家社区的机会是非常有价值的。人是社会动物，总希望加入志同道合的小众集体，这一点在粉丝经济中体现最为明显。例如，购买明星的代币/NFT后才可以进入的粉丝后援会。
｜折扣
像币安这样的交易所，其平台代币已经揭示了折扣代币的潜在价值。个人代币可以为商品、活动、NFT 等任何由创作者、品牌出售的东西来提供类似的折扣。
｜财务奖励
随着该代币的增值，早期持币者获得经济收益。
社区代币，与个人代币类似，其代币价值反映出对社区价值的期望。社区一般分成两类，一种是内容社区，一种是DAO。前者一般是将社区内创作的内容，无论是文章，推特，图片等还是某种行为赋予价值，赋予方式可以是将其制作成NFT也可以是给予代币奖励，通过这种方式激励内容的产生，同时在社区内部消费这些内容。典型的例子莫过于Mirror，它是一个类似于Medium的去中心化内容创作平台，在这里发布的文章可以作为NFT，并且可以保存在链上，实现去中心化访问。
后者则是服务于DAO创建宗旨的管理代币，例如获得a16z等众多顶级VC投资的Friends with Benefits。FWB 是一个基于的 Discord 私人服务器的私人社交平台，聚集了一批加密领域的创作者与思想者。其代币$FWB 具有恒定的 100 万供应量，参与者需要持有一定量的原生代币 $FWB 才能加入这个社交圈。
社区代币有时和个人代币的界限并不那么清晰，随着规模和人气的增长，个人代币也会自然过渡到社区代币。例如，由个人发起的 WHALE 后来演变成了一个集体，其财库由社区控制。社区代币除了拥有个人代币的价值外，最突出的作用就是赋予代币持有人社区的治理和投票权。
Figure 3. FWB的官网上清晰地列出了参与社区活动需要的FWB价格
社交平台代币主要服务于去中心化的社交平台，也就是文章开头说的早期区块链社交产品的类型。目前比较有名的项目有Twitter推动的Bluesky去中心化社交媒体项目和对标推特的去中心化社交平台BitClout，但目前该类型的项目还处于早期阶段。除了传统的社交平台模式，艺术相关的社交平台也展现出了很大的潜力，如去中心化的音乐流媒体协议 Audius，通过原生代币 AUDIO 能够让持币者与投票权重、增值服务直接相关，拉近了音乐创作者和粉丝之间的距离，该项目最近还达成了和TikTok的合作。
2021年2月至2022年2月Audius市值走势
Figure 4. Source: CoinMarketCap
最后则是工具类项目，涵盖了资产管理、投票系统、活动管理等多个方面。
Figure 5. 典型的SocialFi工具项目举例
Part4：进入深水区：SocialFi的探索之路
SocialFi的发展也随着人们对于区块链中代币系统的认知深化而深化。
早期的SocialFi项目挖掘到的价值较为浅显，主要是内容生产的价值（如Write to Earn）和影响力价值（如粉丝经济），这里的价值与web2的价值没有任何区别，仅仅只是利用区块链技术将价值变现的方式简化了。
例如，从前生产视频的博主需要积累到一定粉丝量以后才能通过YouTube平台接入视频前广告获得收益，而去中心化之后变成了视频本身就是NFT或者粉丝点赞使博主获得代币奖励等方式让获得收益的过程更加直接。
又比如原先明星需要通过售卖周边产品，接广告等方式获得收益，而引入区块链技术后可以直接接受粉丝购买代币获得收益。唯一的一点创新可能在于讲很多实物商品转化为NFT，使粉丝购买周边产品时只需要为偶像付费，而不需要为产品的生产成本付费。从根本上说，这里的价值本身没有发生变化，也没有产生新的价值。对于这类项目来说，把握好去中心化的利弊是很重要的。
以Monaco为例，内容挖矿的区块链原生激励机制确实让它迅速吸引了众多用户，但是去中心化平台内容审核困难的缺陷又使得其迅速被垃圾内容充斥，没有高效的策展机制，挖矿激励凌驾于价值主张之上，反而劣币驱逐良币，使平台格调难以提升。
目前SocialFi的发展已经超越了这一阶段，并进行了很多挖掘价值的有趣探索。例如个人代币项目meToken就挖掘出了不断发展的人力资源价值，并将其代币化。该项目的原理也很简单，假如小明决定通过该平台发行代币ming， 所有人（包括他自己）都可以质押资产以借贷相应数额的ming。小红花费100元购买一枚ming，这个时候小明工作1小时的价格是1 ming。随着小明能力的提升，他工作的时薪也增长到了500元/时，这时小红持有的1 ming便也增值到了500元，如果小红支付1 ming给小明以换取服务的话，则这枚ming会被燃烧掉；除了将人力变成可交易的资产外，还有些项目挖掘出了各种行为的价值。
Figure 6. meToken代币协议原理图示
又例如近期崭露头角的DeepGo以社交投资为切入点，将投资策略做为价值标的。用户可以在平台分享自己的投资策略，供其他用户学习，自己则一边投资一边赚取信息分享的收益。平台上的投资策略开始也是良莠不齐的，但因为投资收益是可以被数据量化的，因而项目可以给予投票成功率高的用户额外代币奖励，经过层层筛选，优质策略脱颖而出，劣质策略则被淘汰。在这个项目中，个体的投资选择这个行为也随着投资策略的质量、投资回报率的多寡被赋予相应的价值。
类似玩法的项目还有很多，有的挖掘出用户活跃行为对社区贡献的价值，有的挖掘出用户朋友图谱和链上浏览行为的价值，相信越来越多的价值将随着SocialFi的发展被挖掘出来。
Figure 7. DeepGo用户界面
随着DAO赛道的火热，一些Social Token和SocialFi项目也逐渐成为社群运转的粘合剂。因为DAO的运转天然就需要成员的分工协作，需要明确的考核体系来保持团体自动运转，所以将人们社交行为作为价值挖掘标的的SocialFi就成为了最适合使用的工具。
例如，当你运转一个DAO时你，希望增加门槛已确保成员质量，那么发一个社区代币吧，限制成员必须持有一定数额的代币/NFT才能进入该社区，这个审核检验过程也可以由一些工具自动完成。进入DAO的成员的贡献也各有不同，这时又有SocialFi的工具帮你计算这些贡献的价值，并且将其代币化，分发给提供贡献的成员，激励他们共同建设社群。当面临重大决策需要投票时，我们依然可以通过DAO的社交代币来确定投票权重。从这个例子来看，DAO从诞生到健康的运转的全过程都离不开SocialFi的参与。目前，随着DAO的爆发式增长，相应的SocialFi工具也越来越多，越来越成熟。
这只是一个开始，我们有理由相信SocialFi的未来不只于目前的应用场景，而是会和NFT，元宇宙的发展相融合，成为web3的核心基础设施。
NFT 是创造者经济的先驱，但目前还缺乏内在效用和社区参与。当它与社区的效用和治理相结合时，它就变成了一股蓄势待发的力量。目前音乐制作人和体育明星已经开始通过社交代币来赚钱，品牌公司也跃跃欲试。啤酒品牌百威官方推特账户已经更名为 beer.eth，并尝试进军 NFT 市场，其首批 NFT 藏品系列在一小时内售罄。我们可以大胆地预测，10 到 15 年后，甚至更早将出现将不再有活动门票等待买家抢购，不会有歌曲等待唱片公司购买，也不会有书等待出版。这些将发生在区块链领域，取而代之的是，你的社交代币持有者将为你发行并为你做营销。
互联网迭代速度已经超出了人们的想象，从 Web 1.0 到 Web 2.0，以及紧随其后的 Web 3.0，每次迭代成功，其实都离不开一个重要因素，那就是——人。通过物理介质和软件驱动，网络已经将人与人更轻松地相互连接起来。反之，人也必然成为了网络中最活跃、也是最重要的因素之一。纵观 Facebook和Twitter、微信和微博这些互联网巨头，无一不是通过构建「人的网络」而获得成功。想象一个标志性的品牌创造了一个代币。目前元宇宙的尝试，无论是Meta的Horizon Workroom虚拟会议室，还是Robolox的元宇宙游戏，人与人的互动都是无法缺少的一环。将SocialFi的激励机制和元宇宙高度仿真的虚拟现实世界相结合，无疑将使元宇宙世界变得更加多彩。
事实上，目前SocialFi项目已经有了帮助用户从web2更快过渡到web3的尝试。比如工具型应用Mask Network就试图架起这个桥梁。它并没有创建一个新的web3平台，而是做了一个基于web2的插件，这样当你浏览web2的网站时，Mask Metwork便会自动连接出其在web3世界的信息，比如相应的NFT或代币走势，加密钱包等等。虽然这个项目从根本上来说仍是web2世界的修修补补，但已经为我们打开了窥探web3世界的窗户。
Part
5：SocialFi面临的矛盾与困难
虽然SocialFi已经显示出了其广阔的应用前景，但是其面临的问题也不可忽视。
第一是影响力垄断的问题：SocialFi本质上是个人价值的彰显，这种价值以金钱的形式直观表现。这对于早期进入这个赛道或是本身影响力非常大的名人而言某种程度上会扩大他们对内容创作的垄断，这对于进场较晚或是影响力较小的一般用户非常不利，他们生产的内容往往难以被发现。
二是价值捕获模式待完善：SocialFi目前用户获得收益的方式主要有两种，一为创作内容等待打赏。这就有赖于欣赏者的意愿。二为Write to Eran，这对算法机制有较高的要求，平台方设计稍有不慎不合理就会翻车，如Monaco Planet。
第三则是抗审查与“假信息泛滥”矛盾：链上信息的不可删改让网络暴力、数据侵犯、不良信息等有了永久的温床，这会让消除负面消息的影响变得极其困难。
SocialFi要想要获得长足发展，则必须找到以上问题的合理解决之道
End.
参考文献
-
Sex, Beer, and Coding: Inside Facebook’s Wild Early Days
https://www.wired.com/story/sex-beer-and-coding-inside-facebooks-wild-early-days/ -
Meta活跃数据
https://www.statista.com/statistics/346167/facebook-global-dau/ -
Gofundme官网
https://www.gofundme.com/ -
Spencer Dinwiddie的众筹推特
https://twitter.com/ShamsCharania/status/1261478418555777024 -
第一性原理
https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%AC%AC%E4%B8%80%E5%8E%9F%E7%90%86 - The Social (Token) Network: Rally, Friends With Benefits and the Future of Branding
https://www.coindesk.com/business/2021/11/09/the-social-token-network-rally-friends-with-benefits-and-the-future-of-branding/#:~:text=The%20platform%2C%20which%20launched%20in,worth%20more%20than%20%241%20million
. - Roll is a new app letting you subscribe to paywalled creator content
https://techcrunch.com/2022/01/18/roll-app-creator-platform/#:~:text=At%20launch%2C%20about%2020%20creators,creator%20portal%20to%20the%20public
